Viel haben sich die Unternehmen (...) vorgenommen. Vor allem Vertrauen aufbauen, Glaubwürdigkeit stärken. Aber schon die ersten Wochen des neuen Jahres zeigen, dass zwischen Anspruch und Wirklichkeit eine riesige Lücke klafft. Ein großer Teil der Unternehmen kommuniziert weiter an den Kunden vorbei.

Zu den besonders gebeutelten Branchen etwa zählt die Autoindustrie - ökonomisch und sprachlich. Wer auf die Homepages der Hersteller klickt, kann leicht verwirrt werden: Sollen Kunden des Ford-Konzerns wirklich Autos kaufen, bei denen sie das „Differenzial fühlen“? Und will Kia die raren potenziellen Autokäufer tatsächlich „mit Strom überraschen“? Beabsichtigt sind diese Interpretationen nicht, aber von vielen Betrachtern der Homepages werden die englischen Werbebotschaften so verstanden, wie eine Studie ergab.

„Wenn Kunden die Werbesprüche von Unternehmen nicht verstehen, entsteht im Hirn verbaler Nonsens“, sagt Bernd Samland, Geschäftsführer der Kölner Agentur Endmark. Das Unternehmen führt regelmäßig Experimente zum Sinn und Unsinn englischsprachiger Werbesprüche durch. Die Ergebnisse sind niederschmetternd. Eine nennenswerte Zahl von Teilnehmern interpretierte die Sprüche der Autohersteller falsch: Aus dem Ford-Motto „Feel the Difference“ wurde „Ziehe die Differenz ab“ oder eben „Fühle das Differenzial“. Und der Kia-Spruch „The Power to Surprise“ wurde interpretiert als „Überraschungsmacht“, „Power-Überraschung“ oder als Versuch, „mit Strom zu überraschen“.

In der Sprache der Wirtschaftskrise zeigt sich die Krise der Wirtschaftssprache. Experten schätzen den Schaden, der in der deutschen Wirtschaft durch unverständliche Texte entsteht, auf jährlich eine Milliarde Euro. Der Braunschweiger Sprachwissenschaftler Günther Zimmermann hält diese Summe noch für „deutlich untertrieben“. Wer sich an den Kunden wende, müsse ihn überzeugend ansprechen, sagt er.

Sprache ist für Unternehmen keine Nebensache. Schon vor drei Jahrzehnten fanden Forscher in den USA heraus, dass etwa 40 Prozent des Marktwerts börsennotierter Unternehmen von deren Kommunikationsarbeit abhängt. Für die PR-Abteilungen ist damit die wichtigste Aufgabe definiert: Sie sollen so kommunizieren, dass Anleger und Kunden das Unternehmen positiv wahrnehmen. Viele Manager aber scheitern gerade in der Krise an der hohen Hürde Verständlichkeit. Sie erwecken den Eindruck, als wollten sie vor allem imponieren, aber nicht informieren.

Dabei spüren Kunden, Leser oder Aktionäre sehr schnell, ob der Vertreter eines Unternehmens offen und direkt mit ihnen spricht oder ob er sich hinter einer Ansammlung von Kunstwörtern versteckt. Was etwa zeichnet ein „gut aufgestelltes Unternehmen“ aus, das selbst im Krisenjahr 2009 noch teures Geld für Stellenanzeigen ausgibt, um potenzielle Bewerber mit solchen Worthülsen zu bombardieren? Warum soll ein „fokussierter“ Anbieter besser sein als ein Konkurrent, der ohne diese Phrase auskommt?

Jeder Metzgermeister könnte von sich behaupten, ein „gut aufgestellter, fokussierter“ Anbieter von Fleischwaren zu sein. Er wird es aber nicht tun, weil die Kunden kopfschüttelnd aus dem Laden rennen würden. Dort aber, wo sich Unternehmen räumlich und emotional von ihren Kunden entfernen, drucken sie Firmenbroschüren voller nichtssagender Formulierungen.

Das klingt dann etwa so: „Wir realisieren nachhaltige Projekte, implementieren Prozesse und heben eine Vielzahl von Synergien. Unsere Tools basieren auf einem Netzwerk von Applikationen. Wir bündeln unsere Kernkompetenzen und generieren neue Umsatzpotenziale. Unser Portfolio besteht aus internationalen Aktivitäten. Wir arbeiten absolut kapitalmarktorientiert. Auf diese Weise erzielen wir eine hohe Profitabilität.“

Selten waren Manager in der Öffentlichkeit so schlecht angesehen wie derzeit. Und dies liegt nicht immer nur an den vermeintlich böswilligen Medien. Ob ein Vorstandsvorsitzender als sympathisch und kompetent wahrgenommen wird, entscheiden nicht die Medien, sondern er selbst. Und sein Erscheinungsbild steht in engem Zusammenhang mit dem Ansehen der Firma. Er selbst muss entscheiden, ob er klar und deutlich sprechen möchte oder aber imposant und unverständlich.

Der Sprachwissenschaftler Marcus Reinmuth von der Universität Düsseldorf kann nachweisen, dass ein und dieselbe Botschaft in verschiedener sprachlicher Form unterschiedliche Rückschlüsse auf den Charakter eines Managers zulässt. Und dies hängt nur davon ab, wie der Sprechende seine Aussagen strukturiert. Lange Sätze, Verschachtelungen oder Passivkonstruktionen wirken sich demnach negativ auf die Glaubwürdigkeit des Verfassers aus. Ein gut geschriebener Text hingegen ist „verständlich, sympathisch, vertrauenswürdig und kompetent“.

Denn nicht alle Menschen, die den Worten eines Managers lauschen, haben auch die Fähigkeit, ihn zu verstehen. Nicht nur die Fremdsprachenkenntnisse der deutschen Leser und Zuhörer sind begrenzt, auch die ökonomische Allgemeinbildung ist nur mäßig entwickelt. Gerade die Finanzkrise hat eindrucksvoll gezeigt, dass viele Menschen gar nicht begreifen, was zum Beispiel ein Zertifikat ist und wozu man Asset Backed Securities braucht.

Doch die Kommunikationsabteilungen der großen Unternehmen lassen sich davon nicht beirren. Sie machen den Schlussverkauf zum „Sale“ und den Veranstaltungsort zur „Location“. Dem verbalen Nonsens, so scheint es, sind keine Grenzen gesetzt. Eine denkbar schlechte Voraussetzung für den Aufbau von Vertrauen.

Auszug aus: Moss, Christoph (2009): Nonsens aus der Chefetage - Auch in der Krise sprechen viele Unternehmen eine unverständliche Sprache, in Handelsblatt Nr. 009 vom 14.01.09, Seite 9