Deutsche Firmen hinken bei Weblogs international hinterher. Sie versäumen Chancen zur Kommunikation mit Kunden, Lieferanten und Mitarbeitern. Eine neue Studie der International School of Management zeigt, welche Erfolgsfaktoren für Unternehmens-Blogs gelten.

„Wir sind Eltern geworden! Ist das aufregend und schön, plötzlich so ein kleines Würmchen zu haben, um das man sich so gut wie möglich kümmern will.“ Das wahre Leben, weltweit für jedermann nachzulesen im Daimler-Blog. Der junge Vater heißt Mario Flemming. Er ist Mitarbeiter beim Stuttgarter Automobilhersteller und gehört zu einer ganzen Reihe von Autoren, die „blog.daimler.de“ seit einigen Wochen mit Inhalten speisen.

Blogger wie Mario Flemming sind vergleichbar mit Tagebuchschreibern im Internet. Diese Form des persönlichen Publizierens ist sehr populär geworden: 133 300 deutsche Weblogs (kurz Blogs) sind nach einer Erhebung des Blogcensus in Deutschland aktiv. Während viele dieser Blogs kaum wahrgenommen werden, sind einige sehr erfolgreich und erreichen durchaus mehr als 100 000 Seitenabrufe im Monat.

Daimler gehört mit seinem Blog-Angebot aber noch zu einer Minderheit: Anders als Privatpersonen sind Unternehmen bei der Einrichtung von Blogs eher zögerlich. Nur gut 600 Weblogs von Unternehmen, sogenannte Corporate Blogs, hat der Münchner Branchenexperte Klaus Eck erfasst (www.top100-business-blogs.de/top100/tops). Deutschland gilt damit im internationalen Vergleich noch als Entwicklungsland – im Gegensatz zu den USA. Schon 2005 ging eine Studie von DB Research davon aus, dass es in den Vereinigten Staaten etwa 5 000 Corporate Blogs gab. Zum selben Zeitpunkt setzten sich laut „Capital“ gerade einmal zehn von 30 Dax-Unternehmen mit dem Thema „Weblogs“ intensiv auseinander.

„Weblogs sind immer Abbild der persönlichen Kommunikation“, sagt Thomas Knüwer, „Handelsblatt“-Redakteur und Initiator von „Indiskretion Ehrensache“, einem der erfolgreichsten Weblogs in Deutschland. „Unternehmen, die keine offene Kommunikation pflegen, werden mit ihrem Blog scheitern.“ Positiv formuliert hat Deutschland also noch erhebliches Nachholpotenzial – es gibt noch viel Luft nach oben.

Ein Weblog zu betreiben bedeutet aktive Kommunikationsarbeit. Unternehmen, die unter die Blogger gehen, müssen bestimmte Regeln beachten, denn Weblogs verwenden eine ganz spezifische Sprache. Eine Untersuchung an der International School of Management in Dortmund (ISM) zeigt, welche handwerklichen Merkmale ein Weblog von einem klassischen journalistischen Text unterscheiden. 1 000 Texte, je zur Hälfte Blogs und Kommentare aus Printmedien, wurden für die Studie „Sprachliche Merkmale von Weblogs“ ausgewertet.

Eine Erkenntnis sticht dabei sofort ins Auge: Wer ein Weblog verfasst, stellt auffallend häufig die eigene Person in den Vordergrund. Durchschnittlich mehr als zweimal pro Blogeintrag taucht in den untersuchten Texten das Wort „ich“ auf, fast zehnmal so häufig wie in einem vergleichbaren journalistischen Text. Verwandte Begriffe wie „mir“, „mein“ und „mich“ weisen eine ähnliche Tendenzauf. Auffallend ist aber auch die Liebe der Blogger zu Anglizismen. Wörter wie „Outsourcing“ oder „Handy“ haben einen englischsprachigen Ursprung, auch wenn sie in Deutschland möglicherweise eine andere Bedeutung haben. Vier von fünf Anglizismen in den 1 000 Texten finden sich in Weblogs. Pro Blog-Eintrag werden im Schnitt mehr als acht englischsprachige Begriffe gezählt.

Anders als häufig vermutet, sind erfolgreiche Blogger in der Regel auch professionelle Kommunikatoren. Für die Studie wurden die populärsten Weblogs ausgewertet. Dabei gingen die vorderen Plätze nahezu ausnahmslos an Profi- Autoren aus Journalismus, Public Relations, Werbung oder Informationstechnologie. Fast schon exotisch mutet da der „Law Blog“ an, der von einem Rechtsanwalt betrieben wird.

Mit der handwerklichen Routine ist aber noch nichts über die Inhalte von Weblogs gesagt. Deshalb führten Studenten an der ISM ein Experiment durch. Sie wollten erfahren, welche Auswirkungen die Kommentare in Blogs auf die Einstellung und das Verhalten der Blog-Leser haben. Dazu verschickten sie eine E-Mail an 900 Studenten der Hochschule. Inhalt: ein günstiges, aber fiktives Angebot zum Kauf eines Laptops, eingekleidet in einen neu geschaffenen Blog. Etwa 300 Personen nahmen unwissentlich an dem Feldexperiment teil und besuchten das Angebot. Die Hälfte der Studenten erhielt den Link zu einem Blog mit positivem Kommentar (Tenor: „Vielen Dank für den tollen Tip.“). Die andere Hälfte bekam den identischen Blogeintrag, jedoch mit negativer Wertung („Achtung! Das sind Betrüger.“). Gemessen wurde die Anzahl derer, die nach Lesen des Blogeintrags weiterklickten zu dem fiktiven Shop. Zusätzlich wurden die Rückmeldungen per E-Mail zu dem nicht verfügbaren Angebot ausgewertet. Die These für die Untersuchung war naheliegend: Die Klickrate auf den Shop mit dem positiven Kommentar sollte deutlich höher liegen als die Klickrate beim Shop mit dem negativen Blogeintrag.

Umso verblüffender war das Ergebnis. Einen nennenswerten Unterschied gab es nicht. Die „positive“ Klickrate lag bei 61 Prozent, die „negative“ immerhin noch bei 49 Prozent. Mit anderen Worten: Die Blognutzer ließen sich kaum von den extrem unterschiedlichen Aussagen in den Blogs beeindrucken. Die Studenten folgern aus dem Experiment, dass „Blognutzer die Glaubwürdigkeit von Kommentatoren in Blogs nicht in Frage stellen“. Im Gegenteil: Die Verfasser würden sogar als Meinungsmacher akzeptiert, obwohl sie unbekannt sind.

Unternehmen, die ein eigenes Weblog planen, dürfen aus dem Ergebnis des Experiments nicht folgern, dass sie für ihre Weblogs einen inhaltlichen Freifahrschein erhalten. Denn Internet-Nutzer sind empfindlich und halten gerade bei Kommentaren in Weblogs mit ihrer Meinung nicht hinter dem Berg. Die Versuchung, Meinungen und Fakten in Blogs zu manipulieren, mag zwar bestehen. Die Unternehmen sollten ihr aber unbedingt widerstehen, denn ein solches Vorgehen kann ihnen leicht mehr schaden als nutzen. Aus den Studienergebnissen und den Erfahrungen professioneller Blogger lassen sich aber eine Reihe von Empfehlungen ableiten, die die Erfolgschancen von Unternehmens-Blogs erhöhen. Wichtig ist die Beachtung folgender Faktoren:

1. SPRACHE

Weblogs erfordern eine Sprache, die sich von klassischen Public-Relations-Texten, Werbetexten und journalistischen Texten unterscheidet.

2. ANSPRACHE

Wer ein Blog startet, sollte Rückschläge einkalkulieren. Die besondere Ansprache in Blogs stellt für viele Autoren eine Hemmschwelle dar. Diese Schreibtechnik lässt sich üben und trainieren.

3. PERSONIFIZIERUNG

Blogs sollten stark personifiziert sein. Sie dürfen Emotionen zeigen. Hilfreich ist es, den Verfasser oder Herausgeber mit Bild und Namen darzustellen. Dieser sollte kommentieren, Stellung beziehen und sein eigenes Ich nicht unter Wert verkaufen.

4. TOLERANZ

Negative Kommentare und Bewertungen von Lesern müssen nicht als Fundamentalkritik gesehen werden. Wenn ein Unternehmen oder dessen Produkte negativ bewertet werden, führt dies nicht zwangsläufig zu einer Kommunikationskatastrophe. Blog-Leser sind extrem meinungsfreudig und offen für neue Argumente.

5. NEUIGKEITSWERT

Weblogs sollten echten Neuigkeitswert haben. Sie müssen aber nicht nur Fakten wiedergeben, sondern dürfen auch fragen oder Themen zur Diskussion stellen.

6. EINDEUTIGKEIT

Corporate Blogs sollten als solche erkennbar sein. Es hat keinen Sinn, die Herkunft zu verschleiern. Wenn ein Weblog Mehrwert bietet, werden die Leser das honorieren.

7. VERNETZUNG

Blogs sollten dazu beitragen, Themen im Internet inhaltlich voranzutreiben. Bloganbieter sollten Links setzen und die Entwicklung der eigenen Berichterstattung nachverfolgen.

8. HINTERGRUND

Wer ein Blog betreibt, sollte Hintergrundmaterial für die eigenen Themen recherchieren. Dabei gilt: Abschreiben ist verboten, zitieren erwünscht und erlaubt.

9. AKTUALITÄT

Aktualität ist Pflicht: Ein Blog, das nicht lebt, ist langweilig. Ein neuer Beitrag pro Tag wäre wünschenswert. Länger als eine Woche sollten Blogbetreiber die Fangemeinde nicht warten lassen.

10. MONITORING

Und schließlich: Unternehmen sollten sich um Blog-Monitoring kümmern. Wer nicht weiß, was über ihn getuschelt wird, kann schnell eine Kommunikationspleite erleben. Dabei bieten Corporate Blogs eine ideale Möglichkeit, auf kommende Gerüchte zu kommentieren, Falsches richtigzustellen und eigene Positionen zu vertreten.

Auszug aus: Moss, Christoph (2008): Viel Luft nach oben, in: Absatzwirtschaft 5/2008, S. 28 – 33