Einmal im Monat erscheint die Kolumne „Werbeblock“ in der Fachzeitschrift Absatzwirtschaft. Christoph Moss nimmt dort die Sprache der Werber unter die Lupe. Hier der Beitrag „Das Runde muss ins Eckige":

Eine Fußball-Weltmeisterschaft ist für Marketingmanager wie Weihnachten und Ostern an einem Tag. Es gibt kein anderes Ereignis, das die Phantasie der Entscheider derart konsequent auf eine einzige Veranstaltung verdichtet wie der global organisierte Kampf um den Titel. Brotaufstrich, Kaltgetränk, Fortbewegungsmittel – zumindest in der männlich orientierten Warenwelt wird sich kein Werber inhaltlich wie sprachlich dem Fußballvokabular entziehen können.

Warum aber ist das so? Natürlich begeistert Fußball die Massen und damit auch die Kunden. Aber hinter dem lederballrunden Werbephänomen steckt noch mehr. Die Welt der Wirtschaft und der Kosmos des Ballsports sind wesensverwandt. Hier wie dort geht es um Sieger und Verlierer, um Emotion und Berechnung - kurz: Es geht um das Leben. Jeder Marketingmanager möchte mit seiner Firma auch rein sprachlich bei der WM oder wenigstens in der Champions League spielen. Manager-Deutsch ist immer schon Fußballer-Sprache gewesen. „Wir sind gut aufgestellt“, „Unser Star ist die Mannschaft“ oder „Der Erfolg ist vorprogrammiert“ - diese Sätze sagt ein Trainer heute und ein Geschäftsführer morgen. Kein Wunder also, dass Führungskräfte schnell bei der Sache sind, wenn Fußballweisheiten Einzug in die Werbung halten. Wichtig ist „auf dem Platz“ und „das Runde muss ins Eckige“: Am Ende entscheidet die Strategie darüber, wer „We are the champions“ singt - auf dem Rasen genauso wie in den Marketingabteilungen.

Moss, Christoph (2010): Das Runde muss ins Eckige, in: Absatzwirtschaft 6/2010, S. 49

Apple ist im Moment eine einzige Erfolgsgeschichte. Das Unternehmen entwickelt am laufenden Band die richtigen Produkte zur richtigen Zeit mit der Ansprache an das richtige Lebensgefühl. Selbst langweiligste Technik-Details werden mit dem richtigen Apple-Ansatz scheinbar über Nacht salonfähig. Das beste Beispiel dafür ist der uralte, angestaubte Informatik-Begriff „Application“. Trocken, technisch, bürokratisch – so lange, bis unter Apple-Regie aus der alten „Application“ eine frische „App“ wurde.

Viel besser kann man Marketing wohl nicht definieren. Alle Welt kauft im „App Store“ ein. Und wer das Wort „App“ ausspricht, hat rein sprachlich schon die Hälfte des Namens Apple geschafft. Der Spruch „There‘s an app for that“ für Apples iPhone ist nun ein geschütztes Warenzeichen in den USA. Es ist wohl nur eine Frage der Zeit, bis Apple die nächsten verschlafenen Ausdrücke aus der sprachlichen Versenkung holen wird: Begriffe wie „Applause“, „Appointment“, „Appreciation“, „Approach“ oder gar „Approximation“ betteln ja förmlich darum, von Apple umgewidmet zu werden. Etwa nach dem Motto: „Applause for the Apple Approach!“

Moss, Christoph (2010): Applaus für Apple, in: Absatzwirtschaft 12/2010, S. 41

Werbung kann manchmal zu intellektuellen Streuverlusten führen. Die Kölner Marketingberatung Endmark zeigt in ihren Studien immer wieder, dass deutsche Konsumenten oft nicht in der Lage sind, englische Werbesprüche richtig zu übersetzen. 2003 machte die Handelskette Douglas die unerfreuliche Erfahrung, dass ein großer Teil der Kunden die Aufforderung „Come in and find out“ falsch interpretierte: „Komm rein - und finde wieder raus.“ Nun hat Endmark nachgelegt und aktuelle Werbekreationen untersucht. Prominentes Beispiel ist das Videoportal Youtube mit dem Spruch „Broadcast yourself“, was sinngemäß bedeutet „Sende (Dich) selbst“. 30 Prozent der Probanden in deutschen Großstädten verstanden das auch so. Der Rest kam zu kuriosen Übersetzungen wie „Füttere Dich selbst“, „Entdecke Dich selbst“, oder „Mache Deinen Brotkasten selbst“. Nicht bewiesen ist, ob diese Testpersonen den Namen „Youtube“ mit „Du Tube“ übersetzen: „Mache Deinen Brotkasten selbst, Du Tube“ oder „Mache aus Deiner Tube einen Brotkasten“. Da sage mal einer, die Deutschen seien nicht empfänglich für kreative Werbesprache.

Moss, Christoph (2010): Mache Deinen Brotkasten selbst, in: Absatzwirtschaft 1/2/2010, S. 49