In der Kolumne „Denk-Fabrik“ des Handelsblatts hat Christoph Moss regelmäßig über neue Erkenntnisse in der Kommunikationswissenschaft geschrieben. So erschien am 03.09.08 der Beitrag „Gefährliche Strategie":

Studien sind nicht immer schmeichelhaft für die Betroffenen. Die Untersuchung „Immobilienjournalismus in Europa“ macht da keine Ausnahme. Sieht man sich die Ergebnisse dieser Pilotstudie genauer an, stellen die drei Autoren vor allem der Öffentlichkeitsarbeit von Immobilienunternehmen kein erfreuliches Zeugnis aus. Nikolaus Jackob, Jenny Arens und Thomas Zerback haben 200 Fachjournalisten aus Deutschland, Österreich, Großbritannien, Frankreich, Spanien und der Schweiz befragt. Die Ergebnisse zeigen, wie schwer sich die Immobilienbranche offensichtlich damit tut, die Öffentlichkeit zufriedenstellend zu informieren.

Es gebe noch „hinreichend Verbesserungspotenzial“, schreiben die Wissenschaftler. Vor allem die geschlossenen Fonds fallen negativ auf. Nur ein Fünftel der Befragten bewertet die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit dieser Branche positiv. Auch Makler und Berater sowie Projektentwickler und Bauträger schneiden wenig überzeugend ab. Das Urteil der Journalisten ist ernst zu nehmen. Wer, wenn nicht diese Fachredakteure, kann ein profundes Urteil über den Außenauftritt der Immobilienbranche abgeben? Gerade bei komplexen Themen sind Journalisten auf gut geschriebene und verständliche Informationen aus den Unternehmen angewiesen. Pressekonferenzen und persönliche Kontakte zu den Verantwortlichen sind unersetzbare Informationsquellen für Immobilienjournalisten - und für die Unternehmen selbst.

Was banal klingt, scheint in der Umsetzung schwierig. Die einzige Ausnahme bilden Banken und Immobilienaktiengesellschaften. Sie kommunizieren in den Augen der befragten Fachjournalisten deutlich besser. Möglicherweise, weil sie anderen gesetzlichen Veröffentlichungspflichten unterliegen.

Gute Öffentlichkeitsarbeit kann helfen, „generellen Ressourcenaufwand zu mindern, die Fehlerquote der Berichterstattung zu senken oder auf Themen, Ereignisse und Personen aufmerksam zu machen“, schreiben die Wissenschaftler.

Wenn eine Branche wirtschaftlich erfolgreich ist, wirkt mangelnde Kommunikation auf den ersten Blick wie eine lässliche Sünde. Im Krisenfall aber kann diese Haltung schnell einen Bumerangeffekt auslösen. Wer sich in guten Zeiten nicht bemerkbar gemacht hat, wird kein Gehör finden, wenn es ihm schlechtgeht. Journalisten, Leser und Kunden sind dann nur noch unter größten Mühen mit Argumenten zu überzeugen.

Nichtkommunikation kann schnell zur Krisenkommunikation führen. Eine gefährliche Strategie mit nicht kalkulierbaren Folgen.

Moss, Christoph (2008): Gefährliche Strategie, Handelsblatt vom 03.09.08, Seite 9

Wenn es um Entwicklungen auf dem Medienmarkt geht, sind US-Zeitungen ein guter Gradmesser. Gegenwärtig spüren sie besonders heftig den Gegenwind aus dem Internet. Blogs, Communitys und Wackelvideos verändern lieb gewonnene Kommunikationsrituale. In der Folge bangen die traditionsreichen Unternehmen um ihre Renditen. Die einzige Lösung, so scheint es, heißt Crossmedia: Die großen Tageszeitungen bauen ihre Medienplattformen aus. Aus Journalisten werden Contentproduzenten, die für die gedruckte Zeitung genauso arbeiten wie für die Online-Ausgabe.

Wissenschaftler des amerikanischen „Project for Excellence in Journalism“ haben nun grundlegende Trends zum Crossmedia-Journalismus herausgearbeitet. So kooperieren die Zeitungen auf dem Werbemarkt inzwischen eng mit Online-Giganten wie Google oder Yahoo. Sie bilden ihre Belegschaften massiv zu Multimediareportern aus. Und sie verstehen sich nicht mehr nur als reine Anbieter von selbst produzierten Inhalten. Vielmehr nehmen sie auch die Funktion eines Maklers ein, der seinen Nutzern Hilfestellung bei der Suche nach externen Informationen gibt.

Die amerikanische Consultingfirma Bivings Group hat dazu vorgerechnet, wie intensiv die Zeitungen ihr Online-Geschäft ausbauen: Die großen Anbieter haben inzwischen fast alle ein Reporter-Blog oder schicken Nachrichten als RSS-Feed durch die Welt.

Eigentlich, so sollte man meinen, reagieren die Unternehmen also sehr professionell auf die Herausforderung aus dem Netz. Einzig John Russial von der Universität Oregon bremst die Euphorie. Der Wissenschaftler hat 150 große Tageszeitungen untersucht. Die Studie ist noch nicht abgeschlossen. Erste Ergebnisse aber hat der Direktor des Europäischen Journalismus-Observatoriums in Lugano, Stephan Ruß-Mohl, bereits veröffentlicht. Demnach scheinen noch Welten zu liegen zwischen der Ankündigung, crossmedial zu arbeiten, und der praktischen Umsetzung. Aktuell investieren klassische Zeitungsreporter kaum mehr als zehn Prozent ihrer Zeit für Online-Geschichten. Videos werden nicht von Redakteuren, sondern meist von Fotografen produziert. Das Modell des integrierten Newsrooms, eine Art Kreativfabrik für mediale Inhalte, ist wohl noch im Stadium des Prototyps.

Was können europäische Medienunternehmen daraus lernen? Ihre Strategie, möglichst viele Medienkanäle zu bedienen, ist die richtige. Aber sie müssen ihre Ressourcen effizient einsetzen, also Zeit und Talent ihrer Journalisten klug einteilen. Crossmedia klingt verlockend. Die praktische Umsetzung aber bedeutet noch harte Arbeit im Detail.

Moss, Christoph (2008): Das Kreuz mit Crossmedia, in: Handelsblatt vom 16.04.08, S. 9

Handball, Fußball, Olympia - 2008 wird ein Jahr der sportlichen Großereignisse. Für die Sportredaktionen der internationalen Medienhäuser stellt dies eine regelmäßig wiederkehrende Herausforderung dar. Logistisch, weil zum ersten Mal Olympische Spiele im weit entfernten China stattfinden. Aber vor allem inhaltlich, weil eine veränderte Medienlandschaft neue Inhalte erfordert.

In diesen Tagen machen Ergebnisse einer internationalen Studie die Runde, die Ende 2005 bereits im kleinen Rahmen in Dänemark veröffentlicht wurden. Damals hatte Sejer Andersen von der Danish School of Journalism seine „International Sports Press Survey“ abgeschlossen - eine Untersuchung zur Sportberichterstattung in Tageszeitungen. Forscher aus zehn Ländern nahmen an dem Projekt teil: Australien, Dänemark, Deutschland, England, Norwegen, Österreich, Rumänien, Schottland, Schweiz und USA. An 14 Stichtagen im Jahr 2005 prüften die Wissenschaftler Beiträge aus 37 Tageszeitungen. Mehr als 10 000 Zeitungsartikel wurden für das Projekt untersucht.

Der Hamburger Medienwissenschaftler Thomas Horky trug die Ergebnisse deutscher Zeitungen zu dieser Studie bei. Das Gesamtresultat hat er nun in der Zeitschrift „Fachjournalist“ veröffentlicht. Dabei sticht eine Erkenntnis sofort ins Auge: Sportjournalisten recherchieren häufig unsauber. Vier von zehn Geschichten stammen nur aus einer Quelle. Das bedeutet, dass der schreibende Journalist darauf vertraut, dass sein Informant ihm die Wahrheit sagt - ohne dass eine Gegenrecherche stattfindet. Dies ist ein krasser Verstoß gegen das journalistische Prinzip: Eine Nachricht muss auf mindestens zwei voneinander unabhängigen Quellen beruhen. Ein Journalist muss das Gerücht über den angeblichen Trainerrauswurf gegenprüfen. Es reicht nicht, wenn er einem Einflüsterer vertraut, sondern er muss mit dem Betroffenen selbst sprechen. Die Neigung, dies zu tun, ist in Deutschland ebenso schwach ausgebildet wie im internationalen Vergleich.

Leider deckt sich diese Erkenntnis mit Studien zu anderen journalistischen Disziplinen, wie etwa dem Wirtschaftsjournalismus. Recherche ohne Gegenrecherche ist aber nicht nur unschön, sondern auch gefährlich. Gerüchtejournalismus richtet persönlichen und materiellen Schaden an. Es bleibt die Hoffnung, dass der Erfolg des Internets einen ganz besonderen Druck auf die klassischen Informationsanbieter ausüben wird: Nur Medien, die sauber recherchierte Hintergrundgeschichten liefern, werden im Wettbewerb bestehen können. Dies gilt für den Sport genauso wie für alle anderen Themen.

Moss, Christoph (2008): Recherche und Gegenrecherche, in: Handelsblatt vom 23.01.08, S. 9